很多企业家，都希望通过品牌建设来改变企业 “不过是个大制造车间”的命运，还有一些企业家，希望通过品牌升级，摆脱“名气大，价值低、没定价权”的窘境。那么，品牌建设真有具有“把野鸡变凤凰”的魔法力吗？

答案是肯定的。但解题的过程可能不像很多企业家想的那么简单。我们尝试用三种论点来回答这个问题。

一是本质论

一提到凤凰，大部分人会想到什么？当然是漂亮的羽毛。从认知的角度，羽毛就是凤凰的本质，没有羽毛的凤凰不再是凤凰，掉毛的凤凰不如鸡。对于很多企业（如可口可乐）来说，品牌就是企业的本质，没有品牌的企业如同没有羽毛的凤凰，是没有价值的。有些企业家认为“生意做大了，品牌自然就有了”，无异于还停留在“野鸡长大了，自然就成凤凰了”的认知水平。

二是基因论

野鸡也有漂亮羽毛，但野鸡只能是野鸡，不是凤凰。野鸡为什么成不了凤凰？因为野鸡和凤凰的基因是不一样的。野鸡通过包装是成为不了凤凰的。对于大部分工业企业、科技企业来说，包装与传播并不能改变企业的命运。给野鸡插上凤凰的羽毛会让他们飞不快，很快被天敌吃掉，连一只健康的野鸡都做不成。这就是很多企业做品牌后，生存状态反而越来越差的原因。

三是进化论

企业之间的差距毕竟不是野鸡和凤凰之间的差距。企业是可以快速进化的。野鸡型的企业是可以进化成为凤凰型的企业的。企业进化的外在表现形式是组织结构的重大变化（创造价值的方式变了）。企业进化的内在驱动力，是企业家对社会运行规律、对行业发展规律、对客户需求变化的认知发生了根本性的变化。进化的核心是认知水平的进化。只有认知水平进化了，野鸡才会真正变成凤凰，这时候品牌建设要做的事，无非是昭告天下，一只新凤凰产生了。

企业野鸡变凤凰，并非遥不可及。然而，如果仅仅用“插羽毛”的手段来让野鸡变凤凰，无异于“缘木求鱼”。做品牌，往往是错误的道路千万条，正确的道路只有一条。中国企业要建成伟大品牌，唯一正确的道路就是企业家的认知升级。

伟星文化公司认为，品牌始于企业家认知，终于消费者认知。企业要创立高价值品牌，首先要有提高认知水平。野鸡变凤凰的过程，是从内而外的光彩四射、涅磐重生，而不是为丑八怪涂脂抹粉。