——去哪投广告？

——怎么投广告？

——还有没有必要投广告？

越来越多的传统企业有类似的困惑，之前我们做一张平面广告在行业媒介投放下即可达到宣传目的，拍一支15秒的宣传视频，然后将之无限循环就行。这是最简单的广告，这是最好的广告，这是最有效的广告……但时代变了，消费者变了，那个硬广见效的时代一去不复返了。

自2016年以来，海尔这家卖家电的传统生产制造型企业，逐渐凭借着明星微博抢热门，520千家蓝V联合表白粉丝，创意内容营销、成立企业品牌联盟等这些标志性的事件，甚至快速响应用户需求，C2B的模式生产冷宫冰箱，名声大噪，引领着企业新媒体的风向标。连地球上最大的广告客户—百事和红牛，也纷纷成立自己的广告工作室，自产自销。他们的广告公司名字里甚至都没有“广告”，而代之以“媒体工作室”或者“创意工作室”。这预示着一个新的时代的到来，我们称之为“内容营销”时代。

 这里的内容，不单指文字、音频、视频等传统媒介，而指品牌能够向用户传递的一切信息。与之相对，企业和品牌就成了一个媒体，而这里的媒体也并非指的是微信、微博等新媒体、自媒体，而泛指的是“企业所有的自身”。比如，一个普通的面馆也可以是一个“自媒体”，通过装修、美食、气味、故事等，向每位顾客讲述关于它的故事。而广告则完全内化在故事中，成为消费者生命故事的一部分。

品牌呼唤人格化

你愿意和一个冰冷的机器对话？还是喜欢与一个有血有肉有情感的人交谈？显而易见，我们都更愿与人交流。海尔在运营官方微博、微信公号时以人格化的方式，替粉丝表白、和明星互动、插科打诨、带领蓝V“搞事情”、和粉丝互动生产产品，不拘于形象，没有像很多大品牌那样高冷，展示了高度的亲和力、年轻态。海尔将“以用户需求为核心”的理念带到了新媒体运营中，重塑了品牌和消费者之间的连接，通过优质内容的运营，实现情感上的链接，尽而提升品牌美誉度，创造了一种面向未来、以人为本的全新品牌对话。

人格化有益于赢取信任，我们正在一个充满怀疑的世界里进行销售和营销。今天，销售人员所面临的最大困难就是不被信任。如果你想成功地进行营销，就要改变自我推销的方式。不要单纯的吹嘘自己如何了得，要学会展示自己的专业性，并树立起人性化、可信赖、对客户有帮助的形象。

找到正确的用户，或者让他们找你

“一般企业需求都是涨粉，海尔和新浪合作，要求其帮忙砍粉。”这一举动震惊了微博官方。80万蓝V总教头的名号的得来，与海尔拥有正确的用户有着密不可分的关系。80万并不是海尔微博粉丝量的最高峰，此前，在第三方运营下，这一数字一度达到了100多万。而海尔自己团队接手微博的第一件事，就是在外界看来不可思议的“砍粉”，砍掉僵尸粉。清理完之后，粉丝只剩下了最忠实的6万多用户。又通过社群运营让更多的“正确用户”找到他们，有了这些忠实用户的拥趸，总教头名副其实。 

当品牌和商品人格化，售卖就不是冰冷的单向推销，或者自我吹捧，而变成了有用户参与的趣味游戏。但问题在于，很多时候我们正“勾搭”或“撩拨”的对象，其实并不是我们的潜在消费者。

而所谓“内容营销”，就是：你的用户在哪里，你就出现在哪里；你的用户在什么平台，你就要按照那个平台的游戏规则，创造适用于那个平台的内容信息；或者，想想办法让正确的用户来找你。

最好的广告就是你自己

故宫淘宝的粉丝给海尔提意见说，你们能不能出一款冰箱贴叫冷宫，这样吃的剩饭剩菜都可以说 “给朕打入冷宫。”实际上，这只是情趣化的一个建议。海尔官微第一时间转发并表示，“容我考虑考虑”。企业官微如此热情的回复，这让很多粉丝都觉得不可思议。有粉丝试图@了其他竞品厂商，却并没有得到回应。因为在大企业里面很难回复，主要有下面一些原因：第一，企业新媒体基本隶属于企业的公关、品牌或营销部门。很多企业的新媒体是用来发软文、打广告和发布领导人动态。很难有真正的企业新媒体是敢自主决策的；第二，在工业制造企业里，研发一款新产品需要走一个非常规范的流程，要立项，然后评估一下这个产品，提出一些功能点，看看有没有竞品，以及最后定价策略，预估大概能卖多少台，超过十万台才敢开模生产。所以不了了之也就很正常了。

万万没想到，海尔居然快速响应用户需求，并通过微博互动引出的七天定制冰箱，这一举动震惊了所有人，七天之后，海尔借助3D打印技术，把“冷宫”冰箱送到了用户面前。 当冷宫冰箱面世那一刻，已经不在乎冰箱本身功能呢，更多的是为海尔的行为和快反的精神所折服。

产品要自带媒体属性，让消费者漫不经心的一瞥，变成深深的好奇或震撼，从而诱发下一步行为：拍照发微信朋友圈，或者掏钱购买。这涉及企业的自媒体化或者全面媒体化。这里所说的“媒体”，并非电视或报刊等传统媒体，也并不仅仅是微博、微信等“自媒体”，而是“企业所有的自身”。产品本身就是企业自己的媒体，企业与用户或者客户接触的接触点都是传播品牌的关键点。全面媒体化，就是用媒体思维去设计企业与消费者、销售者接触的所有环节。

所有的事儿都是一件事

不论是明星抢热门还是蓝V“抱团取暖”，还是后来更加新颖的模式，如面向集团层面的蓝V联盟建立，融入白电产业的用户意见入口，不断迭代的内容模式。一招鲜不能吃遍天，也正是秉承着跟随时代，甚至主导时代的创新更迭意识，海尔新媒体以品牌为背书，不断的进行创意内容、渠道整合和异业联合等模式创新，奠定自己不可撼动的江湖地位，也更让人有兴致去了解这一白电第一品牌。

作为海尔集团首席执行官的张瑞敏，曾说过这样一句话：没有成功的企业，只有时代的企业。同样，在企业内容营销领域，没有成功的企业，只有时代的企业。我们处在一个危机与繁荣相生的大喧哗时代，没有哪一个企业能够不朽，但是创新和探索，会是时代永恒的主题。无论是在内容上，还是渠道上，海尔新媒体从来没有停止过迭代升级。不进步，就意味着倒退，创新就是前进的核心驱动力。

或许你会说，海尔品牌知名度大，他们是做C端产品，所以能玩得转新媒体，可以通过内容重构营销模式。那你是否发现自己的企业，职能部门边界越来越模糊，为了拿出客户满意的方案，市场部、研发部、售后服务部、行政等等多个部门协作，效率低下且容易推诿？销不再只是市场部门的事，甚至办公室负责发公号的文员都要为营销绞尽脑汁？所以企业必须拥抱时代，思考下如何通过内容重构营销了，用当下最有效的形式服务客户，所有的事都是一件事——“以客户/用户为中心”。

一切产品皆服务，一切服务皆内容，一切内容都在传递品牌形象。