近十年来，顶尖企业唯一的相似性，那便是真正知行合一地做到了“以客户为中心”。亚马逊将自己定义为“全地球最以客户为中心”的公司，华为文化的核心是“以客户为中心，以奋斗者为本”，腾讯被戏称为“拜客户体验神教”，海底捞的核心价值观的基本点就是“以客户为中心”……
未来，驱动企业增长的动力源有三种：一是科技创新；二是数智赋能；三是以客户体验为中心的商业创新。对于身处同一赛道的企业来说，由于科技和商业模式都会被快速跟进和模仿，持续竞争优势只能来自于提供更好的“客户体验”。
本文我们就试图来探讨一下几个问题：
1、时代发生了什么变化？商业前沿为什么转移到“客户体验”？
2、 “以客户体验为中心”难在哪里？企业需要“修炼”什么样的能力？
3、什么是用户旅程地图？为什么说用户旅程地图是企业在“知行合一”道路上的最重要的工具？
一、为什么商业前沿转移到了“客户体验”？
我们可以用哪些词语来形容现在的商业环境？不确定？复杂？混沌？碎片化？智能化？很多传统企业家和高管的感觉到“脚下的地毯被抽走了”，几十年的知识和经验过时了。所以，用“颠覆”来形容我们现在所处的环境是一点也没错。只有真正看清和理解了未来，我们才能理解“客户体验”的真正重要性。
第一、碎片化的连接时代
渠道碎片化、媒介流沙化、用户社群化……一夜之间，企业发现他们面对着一个失控的世界，看不到清晰的目的地，也没有可供学习和借鉴的路径，对很多传统企业来说，寻求“控制感”和“确定性”越来越难。
但这个碎片化的时代却又是一个真正的“连接”时代，人与人相连，人与物相连，物与物相连，万物连接的背后，蕴含着一个变数：企业拥有了快捷接触用户、与用户建立关系的能力；与此同时，用户拥有了接触更多的企业、评估更多企业的能力。于是，企业和企业之间竞争的关键不再是信息接触渠道的垄断性，而是其真正为客户创造价值的能力。
第二、消费者主权
消费者主权体现在两方面，一是消费者对企业产品和服务的评价主权；另一方面是互联网上整体消费者所拥有的信息主权。
消费者对企业产品和服务的评价主权，使得消费者最终是以其自身的体验感作为其进行信息输出的标准，而在万物互联这张大网上，1个，2个，10个，100个……用户的信息最终会变成汪洋大海。从这几年的电影市场可以看出，最终的票房一定是和用户体验感相关联的。
消费者所拥有的信息主权，会消融企业的专业权威与话语权。比如，早年的广告创意很多是模仿借鉴的，而今天，一个模仿创意一不小心就发酵成一个社会公共事件。复旦大学的校庆广告抄袭事件，杭州亚运会城市广告宣传片的抄袭事件，都被有着信息主权的消费者一眼识破。这也就逼得很多企业只能做“自主创新”，而“自主创新”的关键之一就是回到消费者所处的那个独一无二的场景，针对痛点找到新的解决方案。
第三、科技，以人为尺度
科技赋予的力量，给了人类全新的力量，给消费者全新的体验感。人类对信息接受的方式和对外界的感知方式正在发生革命性变化， “沉浸式体验”、“互动”、 “全息式对话”等等……这些新的感知方式，早已超出传统的“阅读”和“倾听”的范畴。
无论是在产品、服务还是用户沟通上，科技都像一个阿拉丁神灯，打开了人类的体验之门，开启了智能商业的创新之门。但科技是中性的，它需要人的需求和体验作为指引。公元前5世纪的古希腊智者普罗泰戈拉的哲学命题——“人是万物的尺度”，用来诠释当前“越科技，越人性”的背景倒是极为贴切的。
第四、基于大数据的行为经济
“了解消费者需求——制造符合消费者需求的产品——将产品信息和消费者进行沟通——让消费者产生购买行为”，这是传统商业的一个基本逻辑和框架。人类有一个基础心理循环结构“认知——情感——行动”。我们虽然认为，最终的目的就影响在于消费者的行为，但由于企业没办法直接作用于消费者的行为，只能采取“通过改变认知来影响行为”的这一迂回路径。但今天这一逻辑在两个因素驱动下发生了重大变化。一是行为经济学的发展，二是用户数据在线化。
行为经济学这门学科诞生于1950年左右，但在漫长的发展过程中，既没有获得学界认同，也没有得到业界关注。但进入20世纪后，行为经济学研究开始突发猛进，在2000年之后，一举获得了三个诺贝尔经济学奖。
行为经济学认为，人类的行为并不是那么理性的，太多因素可以直接控制和影响我们的行为。在用户所有行为在线后，行为本身成为一种数据，企业发现，从行为来推导一个人的需求，远比传统的通过调研、问卷更为精准，特别是当企业意识到，可以直接通过影响消费者行为来达成目的时，我为什么还要通过改变认知去影响行为呢？
改变行为模式最好的起点不再是改变心智模式，而是改变新的行为体验和反馈模式。所以未来的新商业逻辑也许会是这样：“了解目标用户的行为——期望他发生的新行为——信息输入产生新的体验——行为改变——认知改变——行为改变（形成习惯）”。在这个新的商业逻辑中，“产生新的体验”将成为至关重要的一环。
第五、“无用阶级”的产生
《未来简史》作者、以色列历史学家尤瓦尔*赫拉利，在其2018年的著作《今日简史》中描述的未来世界的模样：科技和人工智能将造就史上最大规模的就业变迁，同时带来的副作用是，社会上“无用阶层”的规模日益庞大。排除掉工作后，这些“无用阶层”拥有了大量的时间，而他们的人生只剩下一个问题：“以什么样的方式度过人生的这许多时间”，也就是说他们人生未来的意义就来自于体验。未来企业和用户之间的沟通载体不再是一个个物品，而只剩下一个个时空。企业需要管理和经营的是在一个个的时空中，企业和消费者的互动。当然，在这个时空中，物品（产品）仍然是一个很重要的载体，但产品的目标是为了更高维的体验、互动和意义所服务的。
综上所述，我们可以看出，“体验成为了未来一切商业的入口”。
二、企业应具备什么样的能力？
这样的一个时代，对企业提出了什么样的新需求呢？传统企业和互联网企业有不同之处吗？在我看来，未来的企业都必须具备五大核心能力：
1、从产品设计到体验研究的思维跃迁能力
我再强调一次，体验并不是说产品不重要。产品品质仍然是用户体验中最重要的一个
环节。而基于产品品质的稳定性带给用户的确定感也是用户体验中最重要的一个体验价值。但对企业来说，仅仅从产品角度来思考，是不够的。需要企业从产品上升到体验和价值的角度来更高的思考问题。
比如，一家服装辅料企业不能说我只是将更好的产品卖给客户，而是要考虑到客户采购产品所需完成的任务，以及在企业和客户互动中的多元化价值。一家瑜伽馆会发现消费者需要的不仅仅是练习瑜伽，更多的还有对未来自我蜕变的期待，从而意识到瑜伽馆要做的是更帮助用户更好地达成其目标，让其感受到自身蜕变的峰值体验。
2、对客户的同理心和洞察力
“以客户为先”这句话，说着简单，做着却很难。难在哪？首先就是在意识上，很多企
业并没有真正的对客户的同理和理解，有的只是把客户当作目标和猎物。其次，人心深似海。用户的很多需求并不会从他口中真正讲出来，甚至有时候，客户本身都不会意识到他们自己的真正的需求。相反，人的行为往往更容易透露出一个人真正的内心和需求。此时，企业只能做两件事：第一，要么能基于大数据，获取到用户的行为数据，从而更好地实现洞察。第二、要么更好地通过自己企业的大脑，借助一些工具和方法，获取对于消费者的同理心和洞察力。
3、不断制造新体验的创新能力
体验的一个最重要的特征在于其不确定性和阈限性。同一个消费者，不同的时空，面对
同样的情景，其体验感是不一样的，并且人的体验价值是有其场景和锚点的，不论是获取新客户还是保留老客户，都需要企业不断地制造出创新能力。而企业的创新必须遵循四个原则：第一、围绕用户体验进行创新。第二、系统化地看待创新。将一个个的场景视为消费者决策的平台，系统性而有选择性地选择信息刺激源。第三、培育企业的创新文化；第四、采用严格的创新流程。
4、将理念落为行为的“知行合一”的能力
在一个万物互联的时代，消费者对企业不再只是“听其言”，更多的是“观其行，评其
行。”企业过去的说服更多的是其于企业的“说”，基于广告公关等沟通内容和媒介，但今天，今天不仅要有一个定位，更要有符合其定位和身份的“行为和表现”。未来的品牌，不仅要符号，更要“行为”，从“符号品牌”向“行为品牌”的转变将成为未来的趋势之一，而虚（理念）实（行为）之间的转化和互补能力将成为企业一个最重要的能力之一。
5、致力于体验创新迭代的精进能力
对于大部分企业来讲，一劳永逸的护城河是很难获得的。企业要管理的是和消费者之间
的关系和互动，而消费者永远在不停地变化，外部的竞争对手也永远在试图用更好的更差异化的体验去获取消费者，企业能做的就是不断地进行消费者洞察，不断地进行体验创新迭代能力，在品牌的价值主张维度不断向上，不断精进。对企业而言，用户体验设计就是精于用户的一场企业不断精进之旅。
三、用“用户旅程地图”踏出用户体验创新最坚实的一步
站在用户的角度思考问题，为什么“知易行难”？很简单，因为这本身就是人类为了生存优胜劣汰的结果，只有关心自己的生存，表达自己的感受的人，才更易在这个物竞天择的世界中生存下来，但这也被称为是“自我视角陷阱”。那如何让自己有一个用户视角呢？很简单，把你的消费者放在眼前，让你看到他，让的自己所出自己的所见所听，所感所想。
此时，“用户旅程地图”这一工具就非常好用。工具帮助企业踏出用户体验创新最坚实的一步。
1、什么是用户旅程地图
用户旅程地图又叫用户体验地图，它按照时间流程，展示了用户在使用一款产品和服务的过程中，每个阶段的体验，包括行为、感爱（痛点和满意点）、思考想法。在用户旅程地图中，包括了至少五个要素：用户角色、时间线、接触点（场景）、实际用户体验、用户的需求（或预期）。
在用户旅程地图的梳理过程中，企业可以按照一定的流程，一步一步地梳理出目标用户，目标用户的流程，触点，并且通过一些用户观察和研究，去了解用户的实际体验和感受，最终在基于社会环境和竞争环境的背景下去思考自己的价值曲线和关键点，从而更好地进行用户体验创新。
2、用户旅程地图的作用
用户旅程地图就像是企业的基于用户的价值作战地图，其作用很是明显：
第一、有助于打造真正的差异化体验价值。用户旅程地图对用户体验的描述有完整的时间线。在用户体验设计与创新中，最重要的并不是单个触点上的设计，而是要构建一条差异化的体验曲线，打造差异化的体验价值，而只有完整的用户体验线才能让企业真正从全局看到战争的全貌。
第二、用户体验地图有着清晰的用户行为现状及目标行为描述。用户体验设计，是一种对用户行为的干预，而要让用户朝着企业所设想的行为（购买、转发、推荐）转变，最重要的是对目标行为的清晰描述。而在用户体验地图中，我们能看到每一个场景下同，每一种类型的客户，都有其行为现状、心理动机等等。也就是说，我们必须从结果开始，从我们期望的消费者的未来行为开始，以终为始，来思考如何进行体验的设计和创新。
第三、有助于企业共识的达成。用户旅程地图用图形化的方式直观的记录和整理了每个阶段的体验，让可以让企业的决策者、产品设计者、市场营销人员等都能在同一个层面达成共识。而在共同绘制用户旅程地图的过程中，可以更好地看到大家对于用户认知的相同点和差异点，最后实现更好的“存异求同”。
第四、有助于企业发现自己的问题。在填写用户旅程地图的过程中，会遇到很多问题，这些问题多和企业的商业模式有关，如果企业商业模式和战略不清晰时，很容易在填写用户旅程地图过程中发现。比如，用户旅程地图的起点就往往和企业针对的目群有关；而在找关触点时，则和企业的差异化定位和价值密切相关，定位不清晰，企业也很难在关键触点上达成共识。
第五、有助于企业走出用户思维的第一步。用户旅程地图的填写，本身就是企业在用户思维落地过程中最重要的第一步，其于工具，企业可以更有效也更高效地达成自身目标。工具赋能了能力，能力和动机相结合，才能激发出务实的行为，而只有行动，才能拿到结果，创造未来。
企业能不能自己描绘出自己的用户旅程地图？答案是可以，但很难。因为这要求企业能克服自己的集体自我内部视角陷阱。而即便是在我们和客户一起陪跑绘制用户旅程地图的过程中，也发现很容易存在各种各样的误区：始终的自我视角，很难获得用户视角；对触点理解上的各种认知偏差；先入为主地思考解决方案，将触点和触点解决方案混淆；细节颗料度把握不好；同理很难等等……
所以，企业要做是：找到第三方，以其外部视角，以及科学化和流程化的工具能力，共同梳理企业的用户旅程地图。这才是真正的用户体验创新的第一步。
