十多年以前，我曾经拜访过外婆家的吴国平，公司总部当时是在西溪路，在浙江电影厂的一个陈旧院子里租了一个二层的小楼。室内陈设，古意盎然。

寒暄之后，宾主落座。吴国平快人快语，他说，外婆家现在已有二十四家门店了，很多员工都不怎么认识我，每次去门店，服务员看到我，头一撇也就过去了。吴国平话锋一转，如果你们能够让员工笑，我可以给你们一张支票，上面的数字你们自己填。

窗外，清风徐来，树影零乱。

一转眼十余年过去了，外婆家已将近二百家门店，但服务员至今还是不怎么会笑。那张支票，如果有的话，静静地躺在抽屉一角，纸质泛黄。

都知道，同质化产品时代，服务已成为企业的差异化优势。但服务的开发，常让人找不到北。

产品可以用重量或体积或哪个参数去衡量，乔布斯也好雷布斯也罢，其“极致”思维以及其衍生下的爆品，让人尖叫不已。但是服务，却总是让人难以产生众口一词的交誉。海底捞一人餐前放的玩具熊，既有人感动到暖心不已，也有人认为实在是尴尬无趣。

世人常说“服务客户，尽善尽美。”这句话，大可商榷。这是因为，你所认为的尽善尽美，未必是客户认为的尽善尽美。曾经有一餐厅，要求每个服务生见到客户必须九十度鞠躬，客户去洗手间的长廊上，每个包厢门口，都会遇到殷切的“大礼”。宾客若不回礼，显得没有修养；若回礼，实在也是不堪其扰。最终，顾客一边盛赞其服务的时候一边暗下决心，终身不入此门。

再则，服务与产品不同的是，产品质量的提升，其成本会因为规模化而降低。而服务质量与人的投入密切相关，一个人服务一个顾客，比一个人服务一百个顾客体验会更好。这就意味着，企业需要在服务上源源不断付出成本。

所以，企业设计什么样的服务体验，归根到底是由“核心价值”决定的，即用何种方式为何种人提供何种服务。顾客需要什么服务？是否真的需要这样的服务？

这里我想提出三个点来对服务设计做出思考：空点，痛点，触点。

空点

空点，就是指你的服务定位，可占据的空白区间，你如何塑造与众不同的差异化。服务定位既能帮助我们认识竞争性威胁和机会的特征，还能突出表明顾客和企业认识之间的差距。

服务营销专家克里斯托弗·H.洛夫洛克用一张象限图，来表明不同组别的两个特征在图上的感性认知，从而寻找细分市场以及可以提供的核心价值。

我们借这张图，对几家餐饮企业做一个大致分析： 

以此来看，新荣记胜在尊贵，海底捞胜在服务，外婆家胜在性价比，他们各取所需。所以，外婆家的服务员即便不会笑，即便让顾客自己去倒茶，门口照样排队排到腿软。

这张图还有一个作用，灰色区域是集中度比较高的区间，所以，如果要做差异化，可以稍稍偏离一点这个灰色地带。当然，只是稍稍偏离，不宜太远，否则怕是死路一条。

痛点

痛点，是指客户的需求到底在哪里？柳井正曾经讲过，经营就是与矛盾做斗争。

例如，老百姓家里装修需要买管子和安装管子，可管子很多都是项目经理或水工主导购买和施工的，买了伪劣水管或者安装不得法，有可能出现渗漏。我在天津见过一个水工，大约六十多岁、白发苍苍，他说，我干水工这么多年，用的管材都是正品，可从来就没有买过正牌的管件，反正业主也不知道。说这话的时候，他摇晃着花白的脑袋，抑制不住内心的得意。

业主花的是正牌的钱，用的却是低劣的山寨货。购买者和施工者不负责，使用者一无所知，等到出了问题怨声载道。这，就是一系列的矛盾。

伟星新材通过星管家，把这些矛盾逐一进行了解决，造福了业主。这也成为伟星新材决胜零售市场的核武器。

很多行业对痛点的挖掘还是远远不够的。比如建材家居行业，我曾经说过，是一群低服务能力的人，从事高个性高精度高标准的交付。所以，但凡装修过的业主，入住以后，总有各种各样的遗憾。

这些遗憾，对厂家而言，就是机会。

触点

触点，是指在客户接触的过程中有哪几个点，可以体验和营造惊喜。

伟星新材一个主营地暖的县级区域经销商，在施工完毕后，会给业主提供一个“十看验收法”，教业主怎么验收。其他商家对验收环节要么避之不及，要么敷衍了事，而他却主动迎上，在这个接触点上确立了领先优势，并在那个县级区域获得了良好的口碑。

Grove，Stephen，Fisk等人于1992年提出服务剧场的概念，贝里也把服务描述为“一个行动，一次表演，一项努力”。这意味服务者在工作中，如同演员一样，要营造令人难以忘怀的体验，形成记忆留驻。

这种美好的体验，要来自“剧本”“演员”和“道具”。

“剧本”是服务的流程，也是服务设计的基础，优秀的企业都会把服务者在服务客户时所做的所有动作形成标准。不久前我去派出所补办身份证，一个办事员正在带教新人，她对新人说，一套身份证的补办程序，你要在七分钟之内完成。中国国家机器的高效，令人且惊且喜。

服务，先是满意，再是惊喜，甚或感动。如果再精雕细琢，有企业会在剧本中特意增设一些“冲突”，营造“意外”。很多年以前，去常州一家餐饮企业就餐，服务员上菜的时候，突然一个闪失，几个小番茄跌落桌面，服务员立刻道歉“对不起”，不过她紧接着话锋一转“各位嘉宾光临我们酒店，就连这几个番茄都高兴得跳起来了。”众宾客相视莞尔。这，怕不是小姑娘失手之后的应变之举吧。

“剧本”，只是一个基础。再好的剧本，也无法代替“演员”的作用。在《王小玉说书》一文中，说她“便启朱唇，发皓齿，唱了几句书儿。声音初不甚大，只觉入耳有说不出来的妙境：五脏六腑里，像熨斗熨过，无一处不伏贴；三万六千个毛孔，像吃了人参果，无一个毛孔不畅快。”

能达到这样的意境，自是王小玉超越剧本之外的能力。服务需要共情，需要与顾客高效的互动。在一次访谈中有客户就明确提出，他们的客户在提出售后服务时都点名某一位工程师，“就算他再忙，我们也可以等”。

服务人员的能力提升，是服务提供的关键。没有一支高素质高能力的团队，服务无从谈起。所以培训在服务团队中的重要性就尤为突出，除非你放弃了人工服务。

当然，能力要想进一步提升，还是企业的机制问题。若无会心，哪怕在教科书中引以为标准的“八颗牙齿”也只不过是了无生趣的皮相。服务设计的内核，最终还是要落实在“为什么笑”这个命题上。

最后一个是“道具”，即借助某种工具，在客户端的形象展示。曾在装修的时候，见过做美缝的，一进门就先在地上铺上大大的一块台布，然后把工具一样一样取出来，按种类和大小分序排列。道具，就成为这次演出中靓丽的视觉盛宴。事实上，业主若有耐心，美缝完全可以自己做，但看到这一排排一列列的工具，便会惊讶于做个美缝居然需要三五十种工具，自己动手的念想自是烟消云散，对师傅的专业度油然而生，对花出去的钱也不会太心疼了。

不过这里，我们要认识到，服务中过分的完美有时候反而适得其反。让客户“可能”欲求不满，让客户“可能”如就重负。这里说的“可能”，是因为人是情绪的动物，本身就是具备无数种“可能”。

因此，服务体验点的设计，以“平中见奇”为妙。试想，万紫千红繁花似锦，未必会带给你多少感动，而蓦然回首灯火阑珊处的一瞥，却会给你意外之喜。在服务过程中，我们可以用这样一个模型去仔细衡量哪些地方可以“抑”、哪些地方可以“扬”。 

以上就是服务设计中，我们需要斟酌的“三个点”。