人工智能、大数据、信息化技术对营销行业核心竞争力带来了弯道超车的重塑力。面对市场机遇，企业把握趋势，拥抱变化的速度要快，但更要紧密贴合战略，统筹全局，找准方向，打通自己的价值链。

——伟星文化数字化营销专家 徐晓洁

从2010年开始，移动互联网的星星之火逐渐演变成燎原态势，迅速渗透全国各行各业。徐晓洁看到了这一发展趋势，加入伟星文化公司，并将自己的专业聚焦数字化营销领域，深耕家居建材行业10年。徐晓洁思维活跃、勇于创新，积累了深厚的专业知识与经验沉淀，获得了客户和业界的双重肯定。  十年，可以做什么？弱小的树苗能生长为参天栋梁，稚嫩的孩童能成长为风华正茂的青年。

2020年，一场突如其来的疫情打乱了很多企业的节奏，不少企业对此采取了保守的策略，不仅将原来的目标调低，甚至不愿意提到“增长”这个字眼。

在疫情深度影响之下的家居建材企业谈增长是奢望吗？企业通过数字化营销建设来增长是不是有效方式？

7月15日，《新界面》责编有幸邀请数字化营销专家徐晓洁就《疫情之下，家居建材企业数字化营销之路》话题进行深入交流。

疫情带来不确定性，数字化带来确定性

《新界面》访谈：疫情之下的家居建材企业正处于低增长期，不少企业采用保守的策略，对于需要突破的企业选择了数字化营销这条路，对此你有什么看法？

徐晓洁：受疫情影响，家居建材行业出现了“冰火两重天”的局面：一方面大部分企业因为线下场景被按下暂停键，销售分外惨淡；另一方面，一些早已部署数字化的企业则是线上零售迅速上扬。

例如尚品宅配，作为定制家具行业C2B的中国样本和O2O的先行者，凭借公司在短视频赛道上的超前布局，线上利用新居网，自主孵化和签约了近300个IP家居类达人，打通从视频和直播圈粉，到粉丝互动评论，再到私域粉丝运营、线下变现的全链路。通过大数据搭建起的智能信息推送系统，让用户的画像和需求越来越清晰，进而定向推送用户偏好内容。

线下店铺承接产品体验，全国一千多家门店可供消费者实地免费体验。云设计库通过自行打造的房型库、产品库、方案库等后台数据分析，为消费者匹配合适的家居解决方案。

今年以来，尚品宅配凭借新居网旗下300多个签约设计师IP，在疫情防控期间线上直播成交订单1.2w件。今年的2月22日尚品宅配携设计师阿爽直播团购狂揽13919笔定金。315直播节,尚品宅配联合300余个设计师IP及50余个家居大牌联合直播，联动全国2000家门店，成交订单5.96万笔。

这背后是尚品宅配拥抱变化，快速数字化转型的结果。

数字化营销给企业带来的影响和变化

《新界面》访谈：在你看来，数字化营销究竟能给家居建材企业带来什么？

徐晓洁：数字化营销给企业带来的影响和变化是可视的。

1.可以增加企业与消费者的互动

10年前，消费群体几乎是隐形的，企业通过发直邮，或者在电视上打广告来做营销。在数字化的今天，企业营销开始注重每一位个体消费者，强调点对点的互动。数字化做得好的企业会去了解每一个消费个体的喜好、行为，获得非常细致的消费洞见——某个消费者喜欢什么样的产品，什么样的促销活动适合这位消费者，以及何时是联系这位消费者地最佳时机等。

2.可以用数字化的方式去销售产品，提供服务

采用传统营销模式的企业，需要通过层层分销，才能将产品送入零售终端，这其中存在的优化空间很大。数字化时代出现了更多直接面对消费者的销售渠道、营销渠道，企业不仅能够通过这些渠道销售实物产品，也能提供数字化的产品和服务。

比如尚品宅配提供的数字化产品+服务包含：

线上量尺：用户不用再等待设计师上门，视频连线就可以量尺沟通；

线上设计：只要一台电脑，设计师运用云系统快速设计方案；线上方案沟通：用户无需再次进店，线上与设计师一对一同屏互动；用户足不出户，即可体验定制服务。

3.可以用数据了解消费者，用内容满足消费者

传统的企业品牌建设依赖直觉和灵感，营销人员更像艺术家，去感知市场和消费者变化。数字时代，营销人员的工作则是数据驱动的，品牌建设艺术性的部分依然存在，但数据支持、试验验证也会是品牌建设的重要手段。

冷静的洞察，才是数字营销最核心的创意。“用数据了解消费者，用内容满足消费者”，一方面采集线上、线下大数据并进行智能分析，精准地描绘用户画像，了解用户对营销内容、表现形式、沟通角度及传播渠道等各方面的具体需求；另一方面以内容融合构建输出生态，制定营销策略、创造具有分享价值的社会化内容，并通过智能化选择的媒介通路、与外部资源的结合，让消费者真正地理解品牌故事并进行再传播，去创造品牌与消费者之间有价值的互动和联结，为客户提供最有效的内容营销。

如果说好的产品意味着起点很美丽，好的广告创意推广过程很美丽，那么洞察市场痛点并直达消费者，则是数字营销的核心及最终指向。这背后意味着：是否真正理解消费者？毕竟广告层面的文案或美术层面的创意还是小创意，数字营销策略层面的创意是战略性创意，它才是真正四两拨千斤的关键处。

数字化营销的陷阱

《新界面》访谈：刚才你也提到了数字化营销的陷阱，如果有企业找你做数字化营销，你会为它提供哪些重要的建设意见呢？

徐晓洁：我认为企业不能盲目地做数字化营销。比如时下最火的直播，直播带货真得有那么神奇吗？其实也不尽然。

近期，吴晓波主持了一场4小时的“新国货首发”直播，结果却翻车了。第三方平台统计，这场直播观看人次830万、最高同时在线4万，客单价695元，交易金额2200多万元（后来发的战报，把定金换算成商品售价，“引导交易额”成了5000多万元）。

数据看上去是不错，但大家可能并不清楚这场直播背后投入了多少。首先是上百万元专门搭建的场景化直播空间。其次在流量资源上，淘宝直播很重视这场首秀，给予了流量上的最大支持。新浪微博成为联合出品方，进行了千万级曝光。企业还投放了上海、杭州等七个城市的机场、高铁站和写字楼广告。为了提高销售额，团队还联系了林依轮、烈儿宝贝等四位头部直播网红……

再比如某卫浴品牌，在 3月23日，联合吴晓波频道，在15个平台同步直播了“健康新国货”的发布会，全网215w+播放量，为4月3号直播铺垫。直播前期，品牌方还在抖音上做了品牌铺垫，策划了活动挑战赛“健康好物新招数”，活动视频2.3亿次的播放量，有2.5W个用户参与活动。开播前一天，品牌方还特意请了杨迪（IP）在抖音上直播为网友提前种草，介绍产品及个人体验。到了4月3号，品牌方携手设计师阿爽进行工厂直播，在线观看人数达94.5W，成交订单16000+。但据业内人士透露，其实大部分订单都是线下确定转线上去成交，实际通过观看直播成交的只有几百单。

这些数字都告诉我们，至少对于品牌商来说，直播电商并不是包治百病的灵丹妙药。消费者不是盲目的，特别是针对家具建材产品，消费者更加理智，并且重视产品体验。平台虽然聚集了大量需求，但品牌本身和消费者的链接才是最重要的。

尚品宅配之所以能在直播中成功，完全依赖它在短视频领域的深耕。历时2年，每年投入近5000万，打造100个自有设计师IP，通过这些IP建立了比平台与消费者之间更强大的链接。通过IP有温度的人格品牌连接，解决了消费者对企业的信任问题，创造出真正能与消费者建立起强烈链接和共鸣的情感关系，传递了品牌的价值主张。

因此，我建议家居建材企业想要利用大平台做销售，还是要稳扎稳打，通过打造自己的IP，制定更有效的数字营销策略，产品策略，培养自己的粉丝群体，增强消费者对品牌的忠诚度，与消费者建立更坚固的情感联系。

家居建材企业的数字化营销策略

《新界面》访谈：所以你认为家居建材企业的数字化营销策略的核心点是什么？

徐晓洁：随移动互联网时代发展，平台、品牌、消费者的关系在不断发生位移变化，数据与技术已渗透到营销的全领域。数字化时代，企业的转型需求却迫在眉睫，意味着未来营销领域会有更多的传统观点将被颠覆。

家居建材企业若要定制有效的数字化营销策略，就需要从企业品牌和业务整体的角度，去制定数字化营销策略，这包含两个关键方向：

首先，企业需要思考市场在哪里，想触达什么样的消费者，用什么样的策略去赢得消费者，赢得市场。企业如何创造对的产品和品牌，如何传达产品和品牌的价值。

在这其中，数字化手段非常重要。10年前，企业是利用电视、报纸去触达消费者，今天，企业与消费者80%的交流发生在数字空间里，数字营销给企业带来了很多与消费者建立个人对话的机会。企业需要学习使用数字工具去了解消费者喜好，了解更真实的消费者需求，进而制定数字营销方案。

其次，是营在前，销在后。数字化时代，虽然我们可以利用数据来了解消费者，用技术手段加强消费者地体验。但是数字和技术是冰冷的，而且，数字化时代的广告投放渠道更多元，营销是去中心化的，在数字空间里，企业更难利用和把控话语权，时尚博主、消费意见领袖、带货网红都会指引消费者。

因此，对企业来说，最重要的还是要先经营自己的粉丝群体，和消费者成为朋友，这样才能真正将企业的品牌价值主张传递给消费者，并增强消费者对品牌的忠诚度，与消费者建立更坚固的情感连接，进而才能保持对品牌的掌控力，避免品牌建设被过度分散到其他人的手里。